La convention typographique traditionnelle est de ne mettre en italique que ce qu’on nomme des « enseignes », des appellations commerciales apposées notamment sur les restaurants, hôtels, commerces, magasins de détail, etc.
L’italique vise alors à différencier clairement cette appellation du reste du texte courant : « Il a soupé chez Troigros puis est allé se pendre avec un boyau. » Ici l’italique distingue le nom du restaurant de celui d’une personne quelconque. Voir l’article correspondant dans Orthotypographie de J.-P. Lacroux pour les détails.
Lorsqu’il s’agit de la raison sociale d’une entreprise, cette convention tombe et tout s’écrit en romain avec les majuscules strictement nécessaires : « J’aimerais m’offrir une robe provenant de la maison de haute(-)couture Bichon. »