Cette question récurrente est celle de l’accord des noms en apposition.
Elle est récente (disons seconde moitié XXe siècle), doit effectivement beaucoup au monde publicitaire et ne cesse de partager dictionnaires, linguistes et… internautes.
En fait, aucune règle n’est vraiment reconnue et l’usage est totalement flottant. L’Académie a bien essayé de définir une position (voir le texte ici) mais l’application pose souvent des problèmes insurmontables. À défaut, c’est encore ce qu’il y a de mieux…

Pratiquement, essayez les expressions suivantes pour discriminer les deux cas :
— Fonction d’adjectif épithète : valeur de « qui ont le caractère de… » >>> singulier. Des clients mystère,des prix (de) choc, des voyages (à la vitesse de l’) éclair, des nouvelles (qui relève du) bidon, des opérations (menée par un) commando, des négociations (qui ont la durée d’un) marathon.
— Fonction de substantif : valeur de « qui sont autant de… » >>> pluriel. Des chèques cadeaux, des romans fleuves, des idées forces, des postes frontières, des dates limites

À noter que le trait d’union est aussi très incertain. Sauf expressions vraiment consacrées, j’aurais tendance à l’éviter dans tous les cas.
En tout état de cause, nul ne peut faire de reproche à quiconque sur cette question…